Silent Monitoring Untersuchung Wirkung von Kfz-Versicherungswerbung in den sozialen Medien
In rund 47 Mio. Werbekontakte in zwei sozialen Medien Facebook und Instagram für eine Kfz-Versicherung investierten Versicherer und Versicherungsvermittler zwischen Anfang September und Ende November 2021. Am häufigsten wurde in diesem Zeitraum Versicherungswerbung bei Facebook (73%) und rund ein Viertel bei Instagram, vor allem im feed (14%) und in stories (12%) platziert. Nur ein Zehntel (9%) der Kfz-Versicherungswerbung in den sozialen Medien stammt von Versicherungsvermittlern, also Vertreteragenturen oder Versicherungsmaklern.
Dies sind die Ergebnisse der Marktuntersuchung „Werbewirkung für Kfz-Versicherungen in den sozialen Medien“, die in einer Kooperation zwischen Murmuras und Sirius Campus durchgeführt wurde. Anhand einer neu entwickelten Silent Monitoring App bei 500 Smartphone-Nutzern konnten Werbekontakte und -reaktionen non-reaktiv vom 1. September bis 30. November 2021 im Alltag gemessen werden. Durch eine anschließende Befragung im Dezember 2021 wurde das Kfz-Versicherungswechselverhalten in dieser repräsentativen Stichprobe erfasst.
Agenturen werben dreimal wirksamer in den sozialen Medien
Anzeigen von Versicherungsvermittlern sind gemessen an der direkten Klick-Rate der eingeblendeten Anzeigen rund dreimal wirksamer als vergleichbare Werbung von Versicherungsgesellschaften. Von den rund 3 Mio. generierten Werbekontakten durch Versicherungsvermittler können 308 Tausend Klicks auf die Werbung erzeugen, eine Conversion-Rate von 10,2 Prozent. Versicherer entwickeln mit 47 Mio. Werbekontakten zwar einen viel höheren Werbedruck, aber erzielen nur eine Conversion-Rate von 2,8 Prozent. Den größten Werbedruck bauen Allianz, AXA, ADAC, AXA Direct und VHV auf. Unter den Top10 des Werbedrucks ist sogar eine Agentur der Provinzial Rheinland, die mit 4,8 Prozent die höchste Conversion-Rate in Klicks auf ihre Anzeigen erreicht. Andere Agenturen wie z. B. von Allianz, HUK-COBURG oder Württembergische erreichen sogar eine Conversion-Rate von über 20 Prozent. Versicherer mit überdurchschnittlicher Conversion-Rate hinsichtlich der Klicks auf ihre Kfz-Versicherungswerbung sind in alphabetischer Reihenfolge: Allianz, Friday, HUK24, R+V24 und Verti. „Es ist nicht überraschend, dass lokal verfügbare Vermittler erfolgreicher bei Werbung in den sozialen Medien sind. Selbst bei Kfz-Versicherungen suchen viele Kunden zuerst einmal nach einer guten Beratung in ihrer Nähe“, interpretiert Dr. Oliver Gaedeke, Gründer und Geschäftsführer der Sirius Campus GmbH, die Ergebnisse.
7,3 Mio. Kfz-Versicherungsnehmer werden durch Werbung in den sozialen Medien erreicht
Insgesamt werden 7,3 Mio. bzw. 18 Prozent der Kfz-Versicherungsnehmer mit mindestens einer Kfz-Versicherungswerbung zwischen September und November in den sozialen Medien erreicht. Am höchsten ist die Reichweite der Werbung mit 15 Prozent im Oktober. Im November sinkt zwar die Reichweite der Kfz-Versicherungswerbung wieder auf 6 Prozent, in etwa das Niveau vom September. Dagegen nimmt die Anzahl der Werbekontakte je erreichtem Kfz-Versicherungsnehmer von 2,9 im Oktober auf durchschnittlich 4,5 im November zu. Tatsächlich ist der Werbedruck bei Kfz-Versicherungswechslern rund dreimal (3,27) so hoch wie im Durchschnitt. Vor allem im November fokussieren die Algorithmen der Werbeoptimierung von Facebook nach der Lernphase im Oktober auf bestimmte Zielgruppen mit einer höheren Klick-Rate. So werden nach anfänglich hohem Werbedruck auf bis 30-Jährige im November vermehrt 31- bis 55-Jährige mit Kfz-Versicherungswerbung auf Facebook angesprochen. Denn junge Leute haben so gut wie nie bei Facebook auf eine Kfz-Versicherungswerbung geklickt, aber Ältere mit einer Conversion von 15 Prozent sehr viel häufiger. „Hinsichtlich des Alters funktionieren die Algorithmen von Facebook gut, denn Ältere haben auch überproportional ihre Versicherung gewechselt. Aber in anderen Zielgruppen versagt dieses System eklatant. Vor allem eigenständige Direktkunden, die am häufigsten ihre Kfz-Versicherung wechseln, klicken nicht auf Anzeigen bei Facebook und werden deswegen kaum mit Werbung auf Facebook angesprochen“, macht Ionut Andone, Gründer und Geschäftsführer von murmuras, deutlich.
Wirksamkeit der Werbung bietet große Chancen für Versicherungsvermittler
Die Untersuchung kann der Werbung in den sozialen Medien tatsächlich auch eine Wirkung bis zum Vertragsabschluss nachweisen: 17 Prozent der Kfz-Versicherungswechsler wählten eine Anbietermarke, zu der sie in den Vormonaten auch einen Werbekontakt hatten. Dabei zeigt sich vor allem die Werbung von Agenturen und Maklerbüros als wirksam. Laut der Sirius Campus Untersuchung „Erfolgsfaktoren im Ausschließlichkeitsvertrieb 2020“ schalten jedoch nur 25 Prozent aller Versicherungsvertreter in Deutschland mindestens einmal im Monat eine Werbung in den sozialen Medien. „Agenturen und Maklerbüros sollten das Zepter selber in die Hand nehmen und die Chancen der Neukundengewinnung über digitale Plattformen in diesen Zeiten reduzierter Sozialkontakte für sich nutzen,“ fasst Dr. Oliver Gaedeke die Ergebnisse zusammen.
Weitere Informationen zu dieser ca. 40-seitigen Marktuntersuchung mit Umsetzungsempfehlungen für die Online-Werbung erhalten Sie hier oder direkt bei Dr. Oliver Gaedeke oliver.gaedeke@siriuscampus.de oder 0152 38 24 66 40).
