Kfz-Versicherung: Jahresbeitragsbrief regt 3 Millionen Kunden zur Wechselbereitschaft an
Optimale Briefgestaltung reduziert Kündigungen
82 Prozent der Kfz-Versicherungskunden nehmen ihren Jahresbeitragsbrief für das Folgejahr wahr und lesen ihn meist direkt am selben Tag durch. Jedoch lesen nur 40 Prozent der Kfz-Versicherungskunden ihren Beitragsbrief gründlich durch. Kunden fokussieren sich dabei hauptsächlich auf die Beitragshöhe, Tarifanpassungen und Ansprechpartner für Fragen. Rund die Hälfte der Kfz-Versicherungsnehmer erhält ihren Jahresbeitragsbrief bereits bis zum Ende der zweiten Novemberwoche und neigen dann etwas häufiger zur Kündigung als bei einem späteren Briefempfang.
Dies sind die Ergebnisse der Sirius Campus Marktuntersuchung „Nutzung des Jahresbeitragsbriefes im Kfz-Jahresendgeschäft 2020“ auf Basis einer repräsentativen Befragung mit 1982 Online-Interviews unter privaten Kfz-Versicherungsnehmern im Zeitraum vom 1. bis zum 18. Dezember 2020.
Verständlichkeit und Gefallen des Jahresbeitragsbriefes schützen nicht vor Kündigung
Bei einem Drittel der Kfz-Versicherungswechsler zum Jahresende hat der Jahresbeitragsbrief die Wechselgedanken ausgelöst. Von allen Brieflesern reagieren acht Prozent mit konkreten Wechselgedanken. Bei rund 40 Millionen privater Kfz-Versicherungsnehmer löst der Beitragsbrief also bei rund 3 Millionen Kunden Wechselgedanken aus, meist wegen einer Rückstufung in den Schadenfreiheitsklassen aufgrund eines selbstverschuldeten Unfalls. „Damit besteht noch ein erhebliches Potenzial für die Kundenbindung im Rahmen der Briefkommunikation mit Kunden,“ gibt Dr. Oliver Gaedeke, Geschäftsführer bei der Sirius Campus GmbH, zu bedenken.
44 Prozent der Kfz-Versicherungsnehmer beurteilen ihren Brief als sehr gut oder ausgezeichnet. Dies liegt hauptsächlich daran, dass er Vertrauen auslöst, besondere Qualitäten der Versicherungsgesellschaft deutlich macht oder verständlich und glaubwürdig ist. Jedoch haben das Gesamtgefallen des Jahresbeitragsbriefes sowie die förderlichen Gestaltungsaspekte keinen mildernden Einfluss auf Wechselabsichten. Einzig eine gute Begründung für einen Beitragsanstieg reduziert die Wechselabsicht.
Optimierte Briefkommunikation reduziert Wechselabsichten um 65 Prozent
Im Rahmen eines experimentellen Settings arbeitet die oben genannte Marktuntersuchung eine wirksame Gestaltung des Jahresbeitragsbriefes im Falle eines deutlichen Beitragsanstieges heraus. Auf Basis von Behavioral Economics Erkenntnissen konnte sich eine von fünf getesteten Briefvarianten als Gewinner zeigen. Diese beinhält eine individuelle Ansprache und konkrete Tarifalternativen und reduzierte die Wechselneigung um 65 Prozent. „Die starken Diskrepanzen in der Wahrnehmung lassen sich mit Theorien aus der Kommunikationspsychologie erläutern. Das Angebot von unterschiedlichen Alternativen der Beitragsanpassung und die passenden Formulierungen reduzieren zum einen den Widerstand gegen die Preiserhöhung. Zum anderen wird Skepsis durch Transparenz und Wahlfreiheit genommen“, erläutert Gerden Ibrahim, Consultant bei der Sirius Campus GmbH. Ein Angebot mit mehr Handlungsmöglichkeiten für Kunden ermöglicht auch eine Multi-Zielgruppenorientierung. Durch unterschiedliche Alternativen und Argumente in einem Angebot können alle vier Select Typen (Entscheidertypologie) bedient werden. Jeder Select Typ sucht selektiv für sich die Informationen aus dem Brief, welche ihm am besten passen. Mit der Kombination aus diesen Erkenntnissen, Berücksichtigung von Zielgruppen und Wissen aus Behavioral Economics können Jahresbeitragsbriefe gerade bei den kritischen Beitragserhöhungen optimiert werden.
Weitere Informationen zu Workshops zur Briefgestaltung und dieser ca. 70-seitigen Marktuntersuchung zur Wirkung des Jahresbeitragsbrief finden Sie hier.