Sponsoring-Aktivitäten von Versicherungen werden kritischer gesehen –
Frauen-Fußball als Sponsoring-Partner immer attraktiver
Sirius Campus Kundenmonitor Assekuranz untersucht die Akzeptanz von Sponsoring-Aktivitäten von Versicherungsgesellschaften und liefert eine umfassende Analyse des Images verschiedener Sponsoren und Sponsoring-Objekte aus den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Bildung & Wissenschaft sowie Klima & Umwelt
Sponsoring seitens der Versicherungsgesellschaften wird mehrheitlich begrüßt – insbesondere im sozialen Bereich (64% Zustimmung), in Bildung & Wissenschaft (60%) sowie auf dem Gebiet des Klima- & Umweltschutzes (59%). Auch Sport-Sponsoring (56%) und Kultur-Sponsoring (52%) ist für die Mehrheit der Menschen grundsätzlich positiv behaftet. Während es in den erstgenannten Sponsoring-Bereichen nur geringfügige Unterschiede nach Geschlecht und Altersgruppen gibt, sieht es bei Sport- und Kultur-Sponsoring etwas anders aus: Hier sind Jüngere und Männer etwas positiver eingestellt als Ältere und Frauen.
Im Vergleich zur letzten Untersuchung im Jahr 2016 zeigt sich allerdings eine abnehmende Tendenz. Vor allem in den Bereichen Soziales (-9 Prozentpunkte), Bildung & Wissenschaft (-8) sowie Klima & Umwelt (-11) hat die Zustimmung in den letzten Jahren deutlich abgenommen. Hingegen war die Akzeptanz von Sport-Sponsoring (-3) und Kultur-Sponsoring (-2) auch vor sieben Jahren schon deutlich geringer.
Dies sind Ergebnisse aus dem aktuellen Schwerpunktbericht „Sponsoring“ des Kundenmonitors Assekuranz 2023. Für die Untersuchung wurden zwischen dem 12. April und dem 4. Mai 2023 insgesamt 2.009 Entscheider und Mitentscheider in Versicherungsangelegenheiten zwischen 18 und 69 Jahren zu ihrer Akzeptanz von Sponsoring-Aktivitäten der Versicherungsgesellschaften befragt.
Über die Ursachen für diesen Negativtrend können an dieser Stelle nur Vermutungen angestellt werden. Sicher ist, dass die Diskussionen um die Fußball-Weltmeisterschaft der Männer in Katar nicht ohne Auswirkungen auf die öffentliche Meinung zum Thema Sponsoring und Sportswashing geblieben sind. Auf der anderen Seite dürfte auch die aktuelle Wirtschaftskrise mit hoher Inflation ihren Anteil haben: Wer selbst verstärkt auf seine Ausgaben achten muss, sieht die Sponsoring-Aktivitäten von Unternehmen vermutlich etwas kritischer.
Frauen-Fußball hat seit 2016 deutlich an Sympathie gewonnen
Einer der Hauptbeweggründe von Sponsoren ist es, vom positiven Image des Sponsoring-Partners zu profitieren. Dazu ist es wichtig, das eigene Image und das des Sponsoring-Partners gut zu kennen. Ein besonders positives Image hat im Jahr 2023 der Frauenfußball. In der Image-Kategorie Sympathie erreicht die Fußball-Nationalelf der Frauen 80 Prozent positive Nennungen, die Fußball-Bundesliga der Frauen 79 Prozent und die Frauen-Fußball-WM immer noch 70 Prozent. Männerfußball schneidet in dieser Kategorie übrigens deutlich schlechter ab. Für die Fußball-WM der Männer äußern 57 Prozent Sympathie, für die Nationalelf der Männer 54 Prozent und für die Männer-Fußball-Bundesliga sogar nur 52 Prozent. In punkto Modernität erreicht der Frauenfußball im Schnitt ebenfalls 80 Prozent, während der Männerfußball nur bei 40 Prozent landet.
In der letzten Erhebung im Jahr 2016 stellten sich die Verhältnisse noch gänzlich anders dar: In punkto Sympathie lagen Männer- und Frauen-Fußball seinerzeit gleichauf (knapp 80%), bei der Modernität schnitt der Männer-Fußball noch spürbar besser ab (60%) als heute. Durch diese positive Entwicklung des Frauen-Fußballs sowie die zu erwartenden weiteren Fortschritte hat sich Frauen-Fußball zu einem höchst interessanten Sponsoring-Gebiet für alle Unternehmen entwickelt, die von einem positiven und zeitgemäßen Image profitieren möchten.
Doch natürlich kommt es bei der Auswahl des Sponsoring-Partners nicht nur auf das Image an, wichtig ist auch, dass eine gewisse mediale Beachtung vorliegt und eine Passung zwischen Sponsor und Sponsoring-Partner erlebt wird. In Bezug auf mediale Beachtung hat der Männer-Fußball zweifelsohne noch einen großen Vorsprung vor den Frauen, in punkto Nationalmannschaft schließen die Frauen inzwischen fast zu den – in diesem Bereich auch gerade schwächelnden – Männern auf. Und gerade zur Fußball-Nationalmannschaft der Frauen wird eine besonders hohe Passung mit dem Image von Versicherungsgesellschaften vermutet, wie es sonst nur das lokale Sport-Sponsoring (z. B. des örtlichen Sportvereins oder des Kinder- und Jugendsports) mit sich bringt.
Sport-Sponsoring von Versicherungen mit größter Wahrnehmung auf nationaler Ebene – generell wird jedoch eher lokales und regionales Sponsoring bevorzugt
32 Prozent haben in den letzten 12 Monaten mindestens eine Sport-Sponsoring-Aktivität einer Versicherungsgesellschaft bemerkt. Zum großen Teil handelt es sich dabei um Sponsoring-Aktivitäten auf nationaler Ebene (z. B. Bundesligen oder Nationalmannschaften) oder aber auf internationaler Ebene (z. B. Welt- und Europameisterschaften, internationale Ligen). Damit sind das nationale und internationale Sport-Sponsoring durch Versicherungsgesellschaften die Sponsoring-Formen mit der größten Wahrnehmung. Besonders häufig finden dabei die Allianz, die ERGO Versicherung und die AXA Erwähnung.
Grundsätzlich gilt die Sympathie jedoch eher dem lokalen oder regionalen Sponsoring und vor allem dem sozialen Engagement. Etwa die Hälfte begrüßt es, wenn Versicherer sich im sozialen oder gesellschaftlichen Bereich auf lokaler und regionaler Ebene engagieren – ähnlich hoch ist die Zustimmung zum lokalen und regionalen Sport-Sponsoring. Auf nationaler und internationaler Ebene wird vor allem das Engagement in Bezug auf Klima- und Umweltschutz besonders stark befürwortet. Die geringste Zustimmung entfällt auf Sponsoring-Engagements im kulturellen Bereich, egal ob im lokalen, regionalen, nationalen oder internationalen Rahmen.
„Bei der Auswahl der richtigen Sponsoring-Aktivitäten bewegen Versicherer sich in einem widersprüchlichen Feld“, konstatiert Christoph Müller, Untersuchungsleiter und Mitbegründer der Sirius Campus GmbH. „Sponsoring-Formen, die besonders sympathisch erscheinen, sind in der Regel nicht die mit der höchsten Wahrnehmung. Darüber hinaus streben viele Versicherer ein moderneres Image an. Aus Sicht der Befragten ist jedoch die Passung zwischen Sponsor und Sponsoring-Objekt besonders gut, wenn der potenziellen Sponsoring-Aktivität ein eher traditionelles Image anhaftet.“
Über die Untersuchung
Die 94-seitige Untersuchung „Sponsoring“ aus dem Kundenmonitor Assekuranz 2023 liefert detaillierte Erkenntnisse über die Wahrnehmung von und die Einstellung zu Sponsoring-Aktivitäten von Versicherungsgesellschaften – verbunden mit einer umfassenden Imageanalyse verschiedener Sponsoren, Versicherer, Sportarten und sonstiger potenzieller Sponsoring-Partner. Die vorliegende Untersuchung zum Sponsoring durch Versicherungsgesellschaften zeigt die Möglichkeiten und Grenzen für Versicherer auf und gibt Leitplanken und Anregungen für eine passgenaue Zusammenstellung der Sponsoring-Aktivitäten eines Versicherers. Weitere Informationen sowie eine Bezugsmöglichkeit sind hier hinterlegt.