5,3 Mrd. Euro Umsatz am Black Friday: 82 Prozent der Kunden hätten auch ohne Rabattaktion gekauft

Sirius-Campus-Untersuchung zum Konsumentenverhalten an Black Friday / Cyber Monday

Ein Drittel (34%) der 56,4 Mio. 18- bis 69-jährigen Konsumenten haben Ende November 2021 mindestens ein Black-Friday-Aktionsangebot genutzt. Ein Fünftel (20%) berichtet davon, besondere Rabattangebote am Cyber Monday genutzt zu haben. Insgesamt wurden demnach 19,8 Mio. Konsumenten durch den limitierten Preisvorteil vieler Angebote zu einer Kaufentscheidung getrieben. Dabei beläuft sich der gesamte Umsatz durch Black-Friday- und Cyber-Monday-Aktionen auf 5,3 Mrd. €, davon 37 Prozent als Direktkauf beim Hersteller oder Anbieter, 20 Prozent im Einzelhandel vor Ort und 42 Prozent über Online-Versandhändler, allen voran bei Amazon.

Viele Konsumenten sind bereits auf ihren jährlichen Black-Friday-Einsatz eingeschworen: Jeder Vierte (25%) äußert die Sorge, etwas zu verpassen, wenn man sich die Black-Friday-Angebote nicht näher ansieht. Und 37 Prozent der Käufer haben den Black-Friday-Kauf schon lange im Voraus geplant. Vor allem die sogenannten „Optimierer“, eine Kundengruppe mit starker Vorteils- und Schnäppchenorientierung (Select Typen, www.select-typen.de), lassen sich von der zeitlichen Verknappung der Rabattaktionen regelrecht blenden.

Am häufigsten wurden Modeartikel (48%) und Elektronikartikel (46%) gekauft. Junge Leute bis 35 Jahre und Wohlhabendere mit höherem Einkommen (ab 3.500 € Monatsnettoeinkommen) greifen bei den rabattierten Angeboten aus Mode, Elektronik, Körperpflege und Beauty sowie Küche und Möbel zu. Selbst beratungsintensive Produkte werden – wenn auch zurzeit noch auf geringem Niveau – im Rahmen des Black Friday erfolgreich angeboten, z. B. Geldanlagen und Versicherungen (beide 8%) oder Stromverträge und Reisen (beide 7%).

Dies sind nur einige der Ergebnisse der Sirius Campus Marktuntersuchung „Black Friday – Umsatzbringer oder Umsatzkiller?“, für den im Dezember 2021 insgesamt 2.803 Menschen zwischen 18 und 69 Jahren zu Ihren Einstellungen und Kauferfahrungen am Black Friday befragt wurden.

Aggressive Preiskommunikation führt zum Konsumenten-Skimming: 85 Prozent hätten auch ohne Rabattangebot gekauft

Im Schnitt realisieren die Black-Friday-Käufer einen Rabatt von 30 Prozent auf den regulären Preis. Bei aller Freude über diese Schnäppchen zeigt sich jedoch auch, dass ein Großteil der Rabatte aus Anbietersicht kontraproduktiv ist. 82 Prozent der Black-Friday-Käufer hätten dieses oder ein ähnliches Produkt auch ohne den ausgelobten Rabatt gekauft, 16 Prozent hätten das Produkt sogar schon früher gekauft. Die übrigen 66 Prozent hätten das besagte Produkt auch ohne Rabatt am Black Friday oder später gekauft, wenn sie es am Black Friday nicht verbilligt gefunden hätten. „Die aggressive Preiskommunikation des Black Friday beeinflusst Kundenentscheidungen bestimmter Zielgruppen erheblich. Verzögerte oder vorgezogenen Käufe können für Anbieter unter dem Strich einen Umsatzverlust bedeuten, wenn die Angebotsstrukturen z. B. durch eine gezielte Angebotsspreizung kein Up-Selling fördern“, sagt Dr. Oliver Gaedeke, Geschäftsführer und Pricing-Spezialist bei der Sirius Campus GmbH.

Black-Friday-Angebote als Einstieg in die Markenbeziehung

Im Nachhinein betrachtet zeigt sich eine hohe Zufriedenheit der Kunden mit ihren Black-Friday-Einkäufen: Insgesamt 77 Prozent beurteilen das erworbene Produkt mit „ausgezeichnet“ oder „sehr gut“ – nur drei Prozent zeigen sich enttäuscht. Immerhin 14 Prozent der Black-Friday-Käufer geben an, dass sie bei dem jeweiligen Anbieter oder Hersteller zum ersten Mal gekauft haben – also dort Neukunden sind. Die hohe Zufriedenheit der Black Friday Käufer zeigt sich auch in einer hohen Cross-Selling-Bereitschaft: 73 Prozent gehen davon aus, in Zukunft auch andere Produkte bei dem Anbieter zu kaufen. „Der Black Friday ist für das Markenmanagement ein wesentlich wichtigeres Ereignis als für den Vertrieb. Bei geschickter Gestaltung der Kampagne wird die Markenstärke insbesondere hinsichtlich Bekanntheit und Vertrauen aufgebaut. Der eigentliche Gewinn liegt dann im weiteren Ausbau der neuen Kundenbeziehungen“, erläutert Dr. Oliver Gaedeke.

Vergleichsweise geringe Zufriedenheit findet sich in den Branchen Reise & Freizeit sowie Finanzen, Energie und Telekommunikation. Hier kann die geringe Zufriedenheit auf den meist verzögerten Produktnutzen, aber auch auf eine fehlende Beratung zurückgeführt werden.

Über die Select Typen

Die Select Typen sind die Entscheidertypologie der Sirius Campus GmbH auf Basis von Behavioral Economics. Hochpreisige Produkte oder langfristige Verträge sind für Kunden eine herausfordernde Entscheidung. Bereits an der Qualitätsbewertung eines höherwertigen Elektronik-Angebots oder der Risikoanalyse vor einem Versicherungsabschluss scheitern viele Kunden. Um dennoch zu einer Entscheidung zu kommen, nutzen Menschen Heuristiken, auch bekannt als Faustformeln. In umfassenden Untersuchungen hat Sirius Campus vier typische Heuristiken in Kaufentscheidungen identifiziert: Delegieren, Fokussieren, Reduzieren und Kontrollieren. Diese grundlegenden Heuristiken bestimmen nicht nur die Kaufentscheidung, sondern bereits das komplette Such- und Informationsverhalten. Mehr zu den vier Select Typen – den Partnern, den Optimierern, den Vorsichtigen und den Eigenständigen finden Sie unter www.select-typen.de

Über die Untersuchung

Die rund 80-seitige Marktuntersuchung „Black Friday – Umsatzbringer oder Umsatzkiller?“ betrachtet die Einstellungen und Erwartungen von Konsumenten im Alter von 18- bis 69 Jahren zum Thema Black Friday und Cyber Monday.  Neben der generellen Bekanntheit, Wahrnehmung, Nutzung und Beurteilung von Black-Friday-Angeboten steht der eigentliche Kaufprozess besonders im Fokus der Untersuchung. Insbesondere werden die realisierten Preise sowie die gewährten Rabatte für verschiedene Branchen und Produktkategorien unter die Lupe genommen, vor allem im Hinblick auf die Relevanz des Rabatts auf die tatsächliche Kaufentscheidung. Weitere untersuchte Einflussfaktoren sind der der Kaufort, die Kundenbeziehung, die Kaufgründe sowie das Produkt- und Preiswissen der Kunden. Differenzierte Analysen über soziodemographische Gruppen – insbesondere Alters- und Einkommensgruppen – sowie über die Select Typen sind grundlegender Bestandteil der Untersuchung. Weitere Informationen sowie eine Bezugsmöglichkeit sind hier hinterlegt.