Nur wenige ergreifen die Chance: Versicherer weiterhin nur Mauerblümchen in den sozialen Netzwerken – Influencer mit hoher Glaubwürdigkeit auch bei Versicherungsthemen
Einstellungen zu und Erfahrungen mit Versicherern in den sozialen Netzwerken
Während Unternehmen vieler Branchen seit langem erfolgreich in den sozialen Netzwerken vertreten sind, tun sich Versicherer in dieser Hinsicht noch vielfach schwer. Dementsprechend ist auch die Akzeptanz von Versicherungsauftritten in sozialen Netzwerken vergleichsweise gering. Fast jeder Zweite (45%) begrüßt es generell, sich in sozialen Netzwerken auch über Unternehmen zu informieren – im Falle von Versicherungen findet das jedoch nur ein Viertel gut (23%).
Das Problem aus Kundensicht ist vor allem die geringe Sichtbarkeit von Versichererauftritten in den sozialen Netzwerken. Nur 15 Prozent der Kunden kennen einen oder mehrere Auftritte von Versicherern oder Vermittlern bei Facebook & Co. Diese „Kenner“ sind jedoch meist sehr zufrieden mit dem, was sie dort vorfinden – vor allem, wenn es bei YouTube, Instagram, XING oder LinkedIn ist.
Dies sind die Ergebnisse der Sirius Campus Marktuntersuchung „Versicherer in sozialen Netzwerken“ mit über 2.000 Online-Interviews unter privaten Entscheidern und Mitentscheider zu Versicherungen. Die für die bundesdeutsche Bevölkerung im Alter von 18 bis 69 Jahren repräsentative Stichprobe wurde im Juli 2020 erhoben.
Radio und Fernsehen verlieren bei jungen Versicherten dramatisch an Bedeutung
Zwar sind Radio und Fernsehen noch immer die meistgenutzten Medien in Deutschland – doch dies gilt nicht mehr uneingeschränkt für alle Altersgruppen. Bei den Jüngeren bis 30 Jahre werden YouTube und Instagram schon jetzt häufiger genutzt als Radio und Fernsehen, Netflix und Spotify sind nahezu gleichwertig. Wenn Versicherer diese Zielgruppe erreichen wollen, kommen sie um ein umfassendes Engagement auf Online-Plattformen, insbesondere in den sozialen Netzwerken nicht herum. Schon jetzt trifft die wenige Werbung, die auf Instagram im Gedächtnis bleibt, auf eine besonders attraktive und abschlussaktive Kundschaft – und ist damit weitaus wirksamer in der jungen Zielgruppe mit langfristigem Wachstumspotenzial als Werbung in klassischen Medien. „Das Kommunizieren in Bildern und Stories in den sozialen Medien ist besonders wirksam für die Steigerung von Bekanntheit und Vertrauen in eine Versicherungsmarke,“ bewertet Dr. Oliver Gaedeke, Gründer und Geschäftsführer der Sirius Campus GmbH, die Ergebnisse. „Dafür müssen die ohnehin verwechselungsgefährdeten Markenpositionierungen auf den Prüfstand.“
Wirkungspotenzial der sozialen Medien liegt im Zielgruppenmarketing
Neben den jungen Leuten ist es hauptsächlich der Entscheidertyp Optimierer (www.select-typen.de), der sich in den sozialen Medien über Versicherungen informieren möchte. Dort ist der Optimierer auch bereit für einen Dialog mit einem Vermittler oder Versicherer. „Es gibt einen Alterseffekt und einen Mentalitätseffekt bei der Nutzung sozialer Medien von Versicherungskunden. Anstelle einer Trial-and-Error-Optimierung von Social-Media-Kommunikation kann ein Top-Down-Ansatz unter Berücksichtigung der Erwartungen der vier Entscheidertypen wesentlich wirksamer entlang der Touchpoint-Kette sein“, so Dr. Gaedeke weiter. Partner und Optimierer sind an neuen und umfangreicheren Absicherungen interessiert. Für den Optimierer sind digitale Innovationen von besonders großem Interesse. Vorsichtige lassen sich vor allem von einfachen und klaren Angeboten zu besonders fairen Preisen ansprechen. Eigenständige suchen dagegen Produktdetails und einen klaren Preisvorteil.
Influencer zu Familie und Nachhaltigkeit genießen auch hohes Vertrauen für Finanz- und Versicherungsthemen
Ein Vertiefungsthema innerhalb der Untersuchung widmet sich der Fragestellung, wie glaubwürdig Influencer in sozialen Netzwerken für Finanz- und Versicherungsthemen sind – auch wenn dies nicht ihr thematischer Schwerpunkt ist. Dazu wurde eine Auswahl von mehr als 20 der reichweitenstärksten deutschsprachigen Influencer herangezogen – von Julien Bam und LeFloid über Shirin David und Bianca Claßen bis hin zu Gronkh und Rezo. Die Befragten mussten zu jedem ihnen bekannten Influencer angeben, ob sie diesem auch bei Finanz und Versicherungsthemen Glaubwürdigkeit zubilligen würden. Das Ergebnis ist durchweg positiv und ermutigend. Viele Influencer erreichen Werte von mehr als 50 Prozent Glaubwürdigkeit unter ihren Kennern. Im Schnitt schneiden die ausgewählten Instagram-Influencer etwas besser ab als solche Influencer, die ihre Inhalte vorwiegend über YouTube verbreiten. Während der Vertrauensvorschuss von Infuencern aus den Bereichen Musik und Lifestyle etwas geringer ist, können vor allem Influencer aus den Themenbereichen Familie und Nachhaltigkeit punkten.
Fazit: Versicherer sollten sich nicht davon abschrecken lassen, mit Influencern zusammenzuarbeiten. Das Vertrauen der Follower ist in der Regel sehr hoch – auch wenn Finanzen nicht zu ihrem Kernbusiness gehört.
Über die Untersuchung
Die über 80-seitige Untersuchung betrachtet die Einstellungen zu und die Erfahrungen mit Versicherern in sozialen Netzwerken. Darüber hinaus wird die Mediennutzung insgesamt – von klassischen Rundfunk- und Printmedien über die verschiedenen soziale Netzwerke (Facebook, YouTube, Instagram, Pinterest, Twitter, TikTok, Snapchat, Twitch und Jodel, sowie die beruflichen Netzwerke XING und LinkedIn) bis hin zu Streamingdiensten und Podcasts untersucht. Differenzierte Analysen über soziodemographische und Vertriebsanbindungsgruppen sowie über die Select Typen bieten Versicherern konkrete Ansatzpunkte für Kundenbindungs- und Cross-Selling-Strategien.
Weitere Informationen und Angebotsbedingungen für die Bestellung erhalten Sie hier oder bei Christoph Müller: christoph.mueller@siriuscampus.de oder Direkt: +49 (0) 152 38 24 66 44.